2011亿城装饰营销策划

亿城 装饰公司 1 2011 年小区 家装营销策划

　一、 目的和意义

　本次策划是针对亿城装饰具备设计和施工的强大实力的平台为前提。

　楼盘小区 开始 ，甚至 可同时做 更多， （视公司 平台和 营销团队 的 大小）

　以做 每个小区至少做 0 20 单 ， 最低签单总 额 三到 五百万 左右。并以此作为 切入点进行多层次、 多渠道 地 展开 深度 和广度 的 家装营销 ，从而使 家装 营销团队来带动 我们的 企业 得到 全面提升 ，成为全国知名的 超 一流 家装 品牌 企业 。

　二、 兴化 市场概况

　三 、 市场分析：

　一个行业是否成熟，要看前 0 10 强的公司能否占到整个市场的 70% ，只有占到或超过 70% ，才可以说市场相对 成熟。达不到 70% ，说明这个市场还属于很低级的态势，处于低级竞争。

　兴化 市场经过多年的发展，还是比较不成熟。正是这样的不成熟态势才为 我们 名典 装饰 公司 提供的成长的空间和发展的可能。

　造成市场不成熟、行业印象不良状况的原因很多，但归纳起来有以下八条：

　①

　楼市低迷，刚需萎缩

　②

　部分企业追求暴利，坑害消费者，影响了整个行业的形象

　③

　消费者缺乏相应的专业知识，获取信息的通路不畅。

　④

　大资本的涌入，以及房地产商、

　建筑商的一体化经营，使得专业装修公司的利润和生存空间相对减小。

　 ⑤

　大多数装修公司的技术含量较低， 技术创新不够，不能形成强有力的技术壁垒，使企业间的竞争加强，并一直处于低层次上的恶性竞争。

　⑥

　企业缺乏品牌经营意识。

　⑦

　企业没有明显的核心竞争力。

　市场容量不变，需求量却减少，带来的必然是市场竞争的加剧。越是市场糟糕的时候，越能检验出一个公司的实力。严峻的市场考验下，对于一个行业来说，是一次绝好的洗礼，也是一场残酷的洗牌，它催生的必快 然是市场的理性重组和科学再分配。而发展了快 0 20 年的家装行业正在经历这次洗礼，面临这场洗牌 ，我们需要的是调整我们的营销战略。

　四、营销战略 、

　如果我们的公司 有 做 品牌的 条件 和意识 、又有 设计、施工、 服务 方面 的高 水平 、 还有 建材 价格 上 的 优势 ，自然更具竞争优势，

　当然这里面除了 必须 要 建 有家装企业在各个方面和层面上的 规范管理制度之外，还 要有整合 、控制、管理 建材 和人事资源的能力。

　那么，我们只有把握住市场的脉博， 透彻 了解市场 发展 的规律，抓住市场运作的关键环节点，进行市场深度营销挖掘，更大程度的体现企业的实力与信誉，影响市场的目标 客户 群体，进而实现企业的发展与壮大！

　为使家装营销的“脱贫” ，家装公司必须改变营销模式与行销的渠道，改变广宣的投资方向，深度营销、挖掘与影响在小区里的目标客户群体。

　五、 小区 是家装营销的终极战场

　“ 小区营销”以受众精准及投入成本小，收效快见长。的确 是家装 行业所有参与者的最大终极阵地。

　直面终端客户才是最有效的营销方法！

　，但这不是在小区附近 随便找个 好地段 开 一 家很漂亮的店面就可以收益 丰厚的！

　或者派几个业务员在小区散跑， 碰碰运气。

　要不就打电话，电话的成功率是很低的， 那么在小区楼盘的阵地上，家装 行业的营销该何去何从呢？ 小区营销是一种能够与业主 “ 零距离 ” 接触的方式，具有在某一时间段可以计划性、密集性、频繁性地与业主接触，在前期接触过程中与客户进行良好沟通，记录客户信息，然后再进行下一步 的有利跟进。当公司及时地为业主提供了良好的设计方案、合理的工程造价，施工质量又能满足客户的要求时，双方便基本上达成了合作共识。

　所以，我说家装终端营销 重点 还是在 小区 — 小区是家装营销的终极战场

　六、小区营销战略

　家装市场消费理性化不断地增强，竞争更加白热化，市场的开发力度更加艰难， 小区家装营销我认为应该从以下三方面去考虑 ， 第一、 加大终端企业形象（ VI ）的强化意识，影响企业目标客户群体的 选择 。

　第二、对开发商和 物业关系的建立与维护， 才可能扫除装饰企业与物业之间的障碍，争取物业公司在整个小区的开发过程中给于支持与帮助 。特别是在前期交房的过程中给公司比较好的进场宣传的位置、 营销团队 出入和活动的自由性 。

　第三、对小区营销团队 的 专业培训，知道怎样有礼、有节、有效地去 热忱 服务于目标客户。这样，对 于市场部工作的开展和后期 工程 部工作的开展 并取得较大的成效起着 着十分重要的影响与意义。

　七、 小区 营销目标

　营销目标是 指整个营销团队在完成 任务 过程中 ，企业所要实现的具体目标， 或指 营销计划执行之后，经济效益达到预期目标，这个目标分财务目标和市场目标。所谓的财务目标指的是企业所有者将寻求一个稳定的长期投资的概率，并想知道当年取得的利润。而市场目标 则是计划方案 执行之后，取得的经济效益， 说的 简单点 就是公司通过某一方案的运营所 得到的投资回报：

　利润

　- - —

　毛利

　—

　签单 总 额

　—

　签单率

　—

　准客户量

　—

　客户 总 量

　—

　客户渠道

　—

　运营管理 。

　根据 我们 公司现有的实力要 想 进一步做强做大， 首先必须有一个强而有力的运转家装企 业的 管理和营销的班子 ，然后各个 部门 的每 一 位员工都要 同心协力 地要像做自己的事业一样 针对 家装市场 客户的绝对总量， 扩大 我们的 客户渠道、 做多 我们的 相对 客户总量、 做好我们的准客户、 然后提高我们的签单率，我们的签单额才能不断的刷新，从而才能 从 我们毛利中 得 到更多的利润。

　市场客户总量决定我们的潜在的目标客户量 — 也决定了我们准客户量的比率，准客户量又决定了我们签单率的比率，例如：公司周边地区一年 内是 将有十个楼盘小区拿钥匙，客户总量是 1 万户，潜在客户 就算约 约 6千户，占 准客户约占 8% 也就是约 约 480 户 左右 ，签单率约,40% ， 算200 户，约 均价约 4 万，是 业务总额就是 800 百万左右。

　如果有训练有素的业务精英多拉单， 高水平 的 设计师又是签单高手，施工 的 精细到位，的 加上管理协调好的话，百分比还可高些，应该可做的 1200 百万左右，如果 在不同区域有 有 4 个营销分团做 是统一管理的话，一年做 5 千万不是梦想！

　还不算 针对本市和周边地区的待装客户总量的 网络营销，社区论坛，电话营销，QQ 群等业务渠道的 深度 发掘 后开发的客户量 ， 还有 当企业占有了一定市场的份额，它的品牌社会效应所带来客户量和 每年 的回头客 ，和介绍的。

　经济效益 就 会产生滚雪球的效应 。当然 要达到这个目标，或者不断地刷新目标，前提必须是 团队中的 每个员工 都 有 一个为了共同 的目标和利益以主动 真诚 去为客户服务的心态 ，有一个不断 学习 进取创新 的精神。

　我认为家装公司要取得将来的远大目标， 应该首先 了解 明白企业自身 的现状 ，以 确定公司 的市场 定位，然后 是 认清市场需求 ，确定阶段性 目标，不同的企业 的模式 ，不同的地域，不同的时机， 不同的小区， 就可能有不同的结果， 所以在制定营销策划的营销指标时 必须审时度势，但是这也只是一个方面。重要的是要有 行之有效的 管理 的 支撑 ，没有 管理 的支持，任何 经营 和策略都无法达到预期 的营销目标 。

　八、 要做足 营销前 的准备

　小区营销的 成功性体现在所开发的客户占目标客户群体比例总数的多少与准客户对企业的满意度的高低。在挖掘目标客户的潜力方面，在很大的程度上，必须集中企业的优势资源，进行资源整合，实现小区开发的成功。

　在 楼盘交付 之前， 一定要充分利用小区建成前那 段“竞争空白区” 企业必须提前制定出目标楼盘的开发计划与具体的策划方案，对该楼盘的情况进行密切的跟踪与监控，随时调整开发方案，以便更有成效的实现开发的目标。

　具体方案可分为三个步骤：

　第一 、 首先在本公司周边地区调查并收集 所有 一到二年间即将完工 或 待拿钥匙的楼盘小区 ， 详细记录备案 各个 楼盘中我们所需要开发营销的全部信息，和 分出 大约拿钥匙的前后日期。

　然后 剖析出楼盘的档次、客户群体，是否符合公司战略发展要求，以及自己的优势在哪里， 使能 得到很好的参考依据，做到有的放矢，避免盲目立项 ， 以供 制定小区营销战略策划做资料准备。

　 第二 、 在交房前 的一到二个月， 通过相关的渠道，收集到 即将要拿钥匙的 小区的楼盘 全部信息 ， 并出齐全部的基本方案， （其中包括 各个小 区的 营销 策划方案和户型 和效果图 解析方案）

　以便 让 营销 人员 对 要去的 小区的 有 深入的了解 和 建立 初步 的 营销 思路 ， 可对 客户进行有针对性的 沟通和 预约 。

　第三， 通过 与客户沟通的多种渠道 营销 ：例如业务 精英 在定点 小区 守候目标客户 、 电话 营销、 社区论坛 、家装 网络 营销、 MSN 、 QQ 、 家装 博客等， 以 全方位地 有 针对性的吸引力 用 沟通、接洽、聊天 方式 进行有目的性地 去选择与预约目标客户 。

　提前营销的优势主要是有利于营造 “ 先入为主 ” 的公司形象。由于我们会在小区还没建成前就进行一些前期工作，没有其它公司和企业宣传的干扰，这样，客户无论今后与哪个家装公司洽谈，无形当中，都会将该公司拿来与你对比，如果你的形象确实比较好，那么客户最终都选择你来签单。这样我们如果在交房前就做了五六个工程，交房时就能形成“ 签单规模效应 ” ，你想想看，如果有很多客户在看到同一小区的人都在这个公司签单，那么就比较容易形成一种跟风心理，这样就会导致家装公司的单越签越多，签单越多，前去公司 或驻小区办事处 咨询的客户就更多了。

　七、 小区 营销的战术

　小 区 市场的开发与挖掘可以分为前期，中期和后期三个阶段来逐步进行 ：第一 阶段， 大型 装饰公司都在第一阶段上投入大量的人力、物力和财力 去搞小区 ， 多年的经验告诉我， 其实 这样做大可不必，无论什么类型的楼盘收效甚微。相反应该用最小投入去做效果会更好。

　一个小区就 备 一辆看房车和 去 一到二个业务精英就可以了， 这样目标小隐蔽性也， 强，。

　但一定要多点进行。

　关键 是通过业务精英和小区客户 要 有 效的沟通，然后在小区拿钥匙之前的一到二个星期签下几个单子是最重要的。

　第二 阶段应该是在拿钥匙期间，这个阶段是数百家公司的业务员和小老板云集在小区截客的高峰期 ，这个时段我称为是 家装 老板效率最低的阶段， 因为小区的约 0 30 左右的客户已在交房前通过亲戚朋友介绍或自己上门的等已联系上了装潢公司，再加上各种原因暂时不装，或借出或卖出的约 10% % 左右， 僧多粥少，小区 又 没有样板房，临时抱佛脚， 效果可想而知 ， 大多数公司是处于无功而返状态。

　我在 上海做小区一个人的效率可顶几家装潢公司的业务员，这不是我比他们多能干，而是我 做好了前期 工作 和比他们 有更多的和 客户沟通的时间和空间 。

　第三阶段就是基本拿完钥匙之后的时段， 我说过， 这最后的时段是 在小区 已 有 在做 样板房 的 和 已有 前期铺垫效应 的 家装公司的 业 务员 慢慢守楼 过幸福日子 时候。

　就一二个业务员 在小区内 再加上现场办事处的设计师和一个 施工 巡监 就行了，然后对小区已有意向的准客户和目标客户 做进行全面梳理和逐步跟进的服务。

　所以说，一个小区做得好坏并在于 你 投入 多大 ，而在于你公司 是否有 相对于开发该小区 的 综合实力和 是否有针对性的 营销 策划 ， 有的著名公司在 拿钥匙期间搞得 轰轰烈烈，到后来 只靠介绍做了一二家，但 有的较大公司能在商品楼小区做 30 、0 40 家， 有的公司请了 5 5 、6 6 个业务员一家都没做到，可 有的 就 夫妻老婆店也能在 低端客户群的 动迁房 小区做 里做 20多家，关键是看谁 先板住 小区市场开 发 的 龙头， 我说的板龙头就是靠策划得来的，搞 策划方案主要的思想就是强化企业品牌意识，扩大企业形 象宣传， 要使小区营销团队 能够快速实现小区市场占有率的目标。其关键的环节怎样实现小区的零的突破 --- 第一家的签单。在很大程度上，第一家的签单与开工会给企业提供一个完整的品牌塑造与体现的机会的 平台，更会给其他的客户提供一个比较方便的参观与考察的机会。

　等发钥匙期间就可多派几个业务员打阵地战，效果奇佳。

　经调查， 86% 的暂无方向而在观望的 业主都比较会在本小区选择正在 施工 的装饰企业，因此如何实现小区第一家的签单成为 小区成功 开发的 重要环节。

　七、 工地 营销的作用

　工 地 营销 管理 在小区开发中作用在家装市场的开发的过程中，业务是前提， 设计 是 灵魂 ，工程是关键。工 地 营销的管理是整个家装过程中的重中之重，它是整个业务最终体现企业的内在精华与外在的品牌 价值 。工地 营销管理的重要性体现在以下两大方面：第一， ， 企业品牌方面：首先，在管理系统中，管理中融入营销更应该体现科学化、合理化、系统化和人性化，让客户在整个工程的管理过程当中，感受到 企业管理 的严谨性、透明性与专业性；其次，在企业的形象表现中，在工程方面用营销的策略展现工程的规范性、规模性 与品牌性；最后，在企业的服务过程当中，让企业的品牌体现出其知名度与美誉度的价值，形成价值链影响，在企业的发展过程当中让品牌的价值链影响企业的目标客户群体，形成企业的准客户群。第二 ， 企业发展 方面，首先，工 地 营销的管理有助于企业业务的开展与进行，因为部门之间是相互协调相互配合相互发展的辩证关系；其次，有助于工程部工作的运作规范化，有助于 工程部 管理素质的整体提高，有助于提高与规范一线工人对客户的服务态度。最后，对于企业的业绩拉升和业绩的稳定与增长有着直接与间接的影响与 关系； 对其它部门工作的开展有着直接的帮助和间接 的影响。因此，工 地 营销的管理对企业的发展与壮大有着十分重要的意义和深远的影响。

　八、 公司 I VI 在营销中的 魅力

　I VI 的执行在 工程营销与管理的有效结合 中 对企业的品牌的塑造有着至， 关重要的影响，I VI 在工程营销中的执行更能体现 我们公司 品牌的规范和实力；；更能够统一地传播 我们 企业的形象 ， 目标楼盘的 工地 上突出与展现企业的优势与差异化 ， 使 在 来访的准客户 群 中 起到了 工地营销 广告的 直接 效应， ，造成品牌企业的影响与吸引力。为此，企业必须改变以往的传统方式。I VI 在工程的体现可分为两个方面：

　其一，外在的体现：工程 现场 的 形象与卫生、材料的摆放与展示（材料标示）、装饰成品的保护（保护模）、标示牌的指示（企业字样与企业色），工程入户门的保护（保护模）， 墙壁上 的施工 进程表 、 安全制度等告示，还有 窗户上 宣传单页、工人的工作服 、 营销团队的胸卡 。

　其二，内在的素质体现：

　案场的 营销人员和施工人员 对业主的沟通与协调的服务等，特别是对来访客户的讲解， 要牢记你代表的是公司形象，一定 要注意 文明 行为 和 礼貌 用语 ，现场是我们公司的宣传窗口，工地一定要保持清洁而有序 。

　目前市场竞争的残酷性，我们必须创新与深化营销管理在工程方面的工作，让 I VI 的执行在工 地 营销与管理的有效结合中产生 I VI 的品牌影响价值链，实现价值链的各个利益相关的非均衡性走向动态均衡化。这就是 是 I VI 的执行在工 地 营销与管理的有效结合中的影响与意义分析消费者做出选择前可能接触到每一个层面后, , 要体现 差异化行销

　· 优化每一个层面, , 形成综合性计划, , 以获得清楚的、一致的、最大的传播效果。

　 九、营销管理是关键

　管理科学化：建立完善管理制度，增强竞争力，建立 营销 分级负责制，建立一套符合市场的员工培训制度；

　企业新文化：凝炼企业精神，提炼广告语，激发员工活力，向心力对内外文化的一致性；

　形 象统一化：树立优越品牌经营意识，形象统一而易于识别，丰富企业生命力和文化内涵；

　规模合理化：合理且具规模的门店布局将成为高速发展的关键因素。

　打好品牌基础，完善管理制度，逐步扩大经营规模和区域，向家装行业第一集团靠拢的新格局。

　、

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