广告培训品牌检视与开发

行銷小寶典

　– 品牌檢測調查模式

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　從一個新產品誕生前到上市後一連串的行銷活動中，客戶所投入的行銷資源，往往動輒數億、數千萬，為降低失敗的風險，通常會藉由一連串的消費者調查、解析，加上經驗的判斷後，做出最好的決策。身為廣告代理商的我們，在與客戶共同塑造、經營一個品牌時，有義務主動提醒客戶做必要的檢視。

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　至於需要做哪些檢視呢？我們可以參照次頁所顯示的圖表進行說明。從產品開發到市場導入，主要的步驟包括：首先探索消費者的潛在需求（）、並分析市場現況（），在對消費者輪廓、需求及市場競爭環境有所瞭解後，便可開始擬定產品計畫（），並篩選出一個最好的方案出來。待產品成型後，即進入溝通策略發展的階段（）。而在商品正式導入市場，實施一連串的行銷、廣宣活動後，便需進行商品在市場上滲透狀況的瞭解（），同時檢測消費者對商品的續購意願（），以掌握商品未來的市場性。

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　通常在第階段時，由客戶研發部門自行開發的情況較多，當然，隨著客戶對廣告代理商依賴程度越來越深的今天，協同一起參與商品開發的情況也越來越多了。此時，我們常運用的作法，便是組成一個團隊，團隊成員包括客戶端的商品企畫人員、研發人員、廣宣人員，及廣告代理商的行銷人員、業務人員和創意人員，共同進行小組腦力激盪的作業，腦力激盪的內容，如第三頁所示，每個成員必須先解讀先前收集到的市場及消費者資訊，再進行產品創意的發想。

　 到第階段時，多半是客戶行銷企畫人員與廣告代理商共同作業的地方。而第及第階段，常常因客戶上市作業時程的急促，往往容易被忽略做檢視，此時，廣告代理商有義務說服客戶做必要的調查，進行最後的修正，讓產品失敗的可能性減到最低。一般客戶往往在上市後，商品賣不起來時，才開始尋找問題點，但常常為時已晚。

　 最後在商品上市一至三個月內，進行第階段的檢測，瞭解與當初設定的行銷目標、廣告任務是否吻合，以迅速應變，並作為下一階段策略修正的參考。至第階段時，則需恆常性地定期追蹤，以即時掌握市場競爭動態、消費者結構及認知變化的情形。

　【產品開發及市場導入步驟的調查手法】

　 產品開發

　巿場導入

　步驟

　課

　題

　．競爭商品 ．消費者特性 ．巿場狀況 ．產品概念 ．產品設計 ．產品命名 ．包裝 ．口味 ．廣告概念 ．廣告案 ．廣告宣傳活動 商品的 ．知名度 ．接觸率 ．購買率 ．使用率 商品的 ．續購意願 ．品牌印象 ．喜好度 調查手法 ．定量調查 （人員面訪）

　．定性調查 （GI）

　．人員面訪 ．GI ．群集調查 ．GI ．產品試用調查 ．群集調查 ．GI ．人員面訪 ．電話調查 ．人員面訪 ．店頭購買者調查

　需求探索 巿場現狀分析 溝通策略發展 產品計畫的擬定與檢討 商品滲透度檢測 商品力評價 NO：

　 NAME：

　  CONCEPT：

　  TARGET：

　 BENEFIT：

　 T.P.O. IDEA：

　 PRODUCT SPEC：

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