成功企业家运用5项权力定律

　 成功企业家运用的 5 5 项权力定律

　 5 5 项 “ 权力定律 ” ，每项都有自己的一套理论，但是它们共同的主题是：它们都旨在帮助你的企业赚取更多的钱并赢得更多的客户！

　我能向你保证，我的权力定律绝对可以做到这一点。将近 5 25 年来，我已经使用这些原则帮助了数千家企业拓展销售并增加利润，很多几乎是一夜实现的，而一些案例的成功程度简直让人难以置信。

　这些原则并非理论教条。它们都是价值得到验证并被广泛采纳的具有实践意义的方法。这些原则可以成功用于像 “ Mom and Pop ” 那样的小型企业，也同样可以用于大公司。

　无论你是牙医还是设计师、是 “ 行业领路人 ” 还是面临重重阻碍的初创企业负责人，这“5 5 项原则 ” 都能为你带来同样为其它企业带来的巨大好处：

　帮助你个人与企业迈向更大成功。

　 目

　录

　第一条：不要抑制你的客户购买„„ 第二条：使用试验市场行销学来最大化你的销售成果„„ 第三条：提出独特的销售主张（USP），并从中获益„„ 第四条：在推荐中成长„„ 第五条：逆转风险，推动销售„„

　 第一条：不要抑制你的客户购买

　 在担任了 24 年的广告企业负责人与专业人士后，我发现了令人震惊的事实：大部分企业都或多或少地限制了客户与自己开展业务。

　企业并非有意这样，但是因为上述做法的破坏力极大，所以好像是企业刻意安排的。无数笔能带来巨大赢利的销售流失掉，无数客户没有机会接受全面且令人满意的服务，而无数能够促成业务增长和个人成功的机会被白白浪费。

　这种错失良机实在令人挽惜。幸运的是，我没有让我的企业客户掉入这个怪圈。这就是为什么我能让大家此时手拿这份报告听我演讲的原因。

　我不希望你失掉每一个能拉近你与客户距离的机会，并与他们开展更多业务！这些客户是你的最重要的资产。他们也是你可以立即利用的资产，你只须创造更多机会让他们购买你的产品并且更加频繁地购买。促成这一流程的理论就是我所称的“21 项权力定律”。让我们仔细探求一下原则之一——最大程度地刺激客户的购买欲望：为他们提供无法拒绝的产品和服务。

　要使客户无法抗拒你所提供的产品和服务，最简单的方法就是确保所提供的产品和服务真正满足其所需。

　告诉他们，即使他们的需求得不到满足，那么要为此承担损失的也是你，而不是他们。这就是“风险逆转”。

　 第二种方法就是所谓的“勾画未来”（future pacing）的方法。这一方法就是让人们先体验一下，一旦他们拥有了你的产品或服务，他们的生活将发生怎样的变化。

　记住，你并非真正的销售一款产品或一项服务。你是在销售一种成效、利益、成果和优势，或者一种保护、改进、或信誉。

　 比方说，我正在竭力向你销售我的环境绿化服务。我会向你描述未来的前景——在你驾车回实时，当大门打开的一刻，你将看到郁郁葱葱、美观而生机勃勃的草坪和灌木！其间点缀着色彩斑阑的花卉、翩翩起舞的蝴蝶和蜜蜂。而你的孩子们就在其中追逐嬉戏。非常美的一幅画卷。

　 晚饭前的黄昏时分，你可以坐在家门外，在这幅画卷中惬意轻松地读着报纸，将工作一天的紧张和疲倦一扫而空。周末，你还可以坐在这里，为庭园做一些基本的修复工作，也会使你得到放松。它会将你和大自然融为一体。你能够想象我所描绘的情景吗？

　首先为你的客户描绘未来的情景。

　然后将其与风险逆转相结合。如果你的客户说：“这听起来当然非常诱人，但如果未来不是这样的，那怎么办？”

　你可以这样回答：“如果未来不能如此，那我将承担一切损失，而不是你。如果我们没能实现这种最起码的承诺，那么我也不会期望你保留我们的产品。我不会让你承担任何损失。我也不会认为此项交易已经结束。我会期望继续与你合作，或者退款给你，或者将部分款项退还给你，令你满意。” 扩大企业业务只有三种途径

　你可以拓展新客户，或者，增加当前客户的购买频率，或者，给当前客户更多机会，增加他们的购买量。

　当企业销售不知不觉受到限制而无法得到突破时，往往是由于企业所有者一直通过管道（而不是通过漏斗）来看待其行销方法所造成的。

　企业 A 为其客户提供的选择太少，价格空间太少。

　企业 A 所有者没能意识到客户希望有更多选择——并且希望更频繁地购买！

　我的观点是企业的不断发展无法突破单一的直线型策略。你必须从几何的角度来思考这一问题。

　我先举一个例子：

　假设你目前的企业规模较小，或者你从父辈那里继承了一份产业。他的几乎所有广告宣传都是通过黄页（Yellow Pages）进行的。当你接管后，你就继承了该传统。

　结果：业务状况平平，你和员工的收入也没有发生大的变化。

　但是，随着时间的发展，一家竞争对手正准备吞并你的企业！他所经营的业务领域与你完全相同，但与你不同的是，他通过不只一种渠道与其客户进行交流，经常听取他们的意见，并为他们提供不只一种或两种购买选择！

　你的竞争对手意识到，如果他们时刻注意创新和突破，那么其现有客户从他们那里购买的产品数量将不可计数！因此，他始终保持与客户的这种沟通，并对销售信息不断进行反复的检验。他不怕尝试：电视、直邮――任何可以利用的行销渠道。同时他也在做另外一件事情――这也是我希望你立刻开始着手的事情：

　 计算出一位客户在购买生命周期中对你企业的价值――除去所有广告宣传、行销和服务费用外，每位客户能够为你带来的总盈利！

　如果你从未计算过上述数字，那么务必要尽快开始。这项实践从技术角度被称为评估单个客户的“收益净值（marginal net worth）”――一种以平淡、书面化的方式描述足以令人吃惊的发现。你会惊奇的发现。你的客户对你意味着多大的价值！考虑以下这个假设的例子：

　 每位新客户第一次购买平均带来 75 美元的盈利，每年还要购买三次，平均每个订单为 300 美元（每个订单会为企业带来 150 美元的毛利润）。按照这样计算，如果每位客户的购买时间为两年，那么每位新客户的价值就是 975 美元！

　而且记住：我们所讨论的只是已经成为客户的群体――这些人是我们已知的已经输入计算机数据库和邮寄单的客户！我们还没有涉及如何留住新客户的问题。

　许多商务人士将资金用于“广告”、“宣传”、“销售费用”，但这样做并没有依据。

　如果有人说“我打算将 5％的销售额用于宣传，或者每个月、或每季度、或每年投入 20,000 美元。”或者“我打算给我的销售人员月薪 2,000 美元，或按总销售的 3％给他开工资。”那这只是根据臆测做出的决定。

　 这些具体数字背后并没有任何实际原因。一旦你了解到一位新客户每年将给你的企业或业务带来多少交易利润，你就会据此进行投入来赢得该新客户，那么接下来几年中，你就不会再把资金浪费在广告宣传上，而是将其投资在增加销售额上。你浪费的资金会因此减少约90％！

　一旦你明确了如何对客户的收益净值进行量化，那么你就必须根据该数据采取措施。如果你了解到一位客户会带来975美元的价值，而要赢得该客户需要支出 30 美元，那么你所支出的 30 美元就价值 975美元。如果你不增加广告预算来赢得更多 30 美元成本的客户，那么你就太不明智了。

　从理论上讲，你最多可以投入 975 美元来赢得一位新客户，但这只是收入和支出持平。换句话说，你每赢得一位客户“可以允许的最高成本”就是每位 975 美元。

　下面我给你举一个特殊的例子：

　 我认识的一位先生销售额从 100 万美元增加到 500 万美元。他以前从不了解“可以允许的最高成本”。当他意识到，在分析了一位客户对他的真正价值（而不是第一次销售，而是最差情况下的平均销售额）后，他就会期望在该客户的有效期内收回投入――于是他意识到，他可以允许的投入是他过去为赢得新客户而投入资金的 3 倍。

　一旦他意识到这一点，他就会将可以允许的赢得客户的预算增加两倍。广告预算和“赢得客户”预算之间有所差异。观念有所不同。广告宣传具有投机性，不仅浪费，而且无法预测效果。

　 赢得客户的预算中可以允许的最高成本意味着你了解可以投入多少来赢得客户，而使每位客户带来的利润至少与可允许的最高成本持平。

　我的一位朋友按照上述所说那样做了，然后他的业务量骤然提高了 4 倍。

　 换句话说，如果其它人认为你的目标只是宣传，而你知道你的目的是只要能够在投入不超过 X 美元的情况下增加一位新客户，那么你就可以每天购买客户。当你的竞争对手由于其任意投入的广告宣传无法发挥作用而停止在其上继续投入时，你仍可以不断进行广告投入，你可以在其它各种类型的刊物上进行宣传，而你的竞争对手已经无力支付这笔宣传费用，因为你知道哪些投入是可以允许的，哪些是不允许的。

　我最终的目的是希望你赢得每一位客户，那么我为什么要竭力劝你投更多资金呢？因为这是在短期内赢得更多新客户的最有效的方法。不久之后你就可以削减每赢得一位客户需要支出的成本，这可能需要几个月的时间。

　 收益净值(marginal net worth)这一概念是指每位客户在其光顾你企业期间所带来的平均总利润－包括除完成全部宣传、行销和产品或服务所需用之外的其它全部销售额。

　 假设你企业每位新客户第一次购买平均为你带来75美元的利润。而他/她每年还要再购买三次，平均每次定购量 300 美元，而每 300美元的订单你能够获得 150 美元的毛利润。

　如果每位新增客户的保持期为两年，那么每位新客户的价值就是 975 美元。

　 这 975 美元是通过每年另外三次购买（每次购买利润 150 美元）和两年相乘（客户保持期），然后再将其与 75 美元的最初利润相加得出的。

　如果你现在还没有计算过你的收益净值（marginal net worth）,你可以依据以下步骤：

　步骤 1：计算你的平均销售额和你每次销售的平均利润。

　步骤 2：

　通过确定客户的回购次数，计算一位客户能够给你带来的额外利润。要采取保守计算。

　步骤 3：通过将你的行销预算除以这笔预算所带来的客户数量，精确计算增加一位客户所需的成本。

　步骤 4：以相同的方法计算增加一位潜在客户所需的成本。

　步骤 5：计算这些潜在客户能够给你带来的销售额（即成为客户的潜在客户所占的比例）。

　步骤 6：通过将你期望在一位客户保持期内从该客户身上获得的利润减去赢得（或转变）该客户所需的成本，计算出一位客户的收益净值

　我的建议：通过增加与你刚刚赢得的客户的业务量来增加你的业务量。为那些已经对你表现出忠诚的客户提供更多产品或服务选择，更多价位选择和更多组合。记住 Christmastime 上的零售规则：“我们会销售与此相同的产品。或者，我们可以为你打包，为你发运，并在其到达后让人替你接收，以使客户满意！”

　 推荐一个相关产品往往会提高销售的效果，一个“附属品”。与高尔夫球杆搭配的高尔夫衬衫，便携式摄像机的专业包，新冲浪板的装备箱（tackle box），新复印设备一年的复印纸耗材。附属品和“向上销售”（up selling）能带来十分广阔的商机，它们会使你的业务呈指数增加。

　 第二条：使用试验市场行销学来最大化你的销售成果

　你能从测试和重新测试一件简单如标题的事中所学到的东西绝对是惊人的。我曾经见过大标题中的一个单字的修改带来了$50,000和$250,000 的销售额差异！那是刊登在华尔街日报上的一则稀有硬币的广告。

　我想要你们采取同样的追根究底的思维方式：永远不要停止调查顾客的反馈。不论你是否从一个广告中得到 50 还是 500 则反馈，你所花的广告费都是 500 元。

　如果你在一份报纸上买了两个广告位，而一则比另一则更具有吸引力，尝试着找出其中的原因。这两则广告驱使读者采取了怎样的行动？在最重要的大标题上使用了怎样的字眼？每一则出现在哪一页，而又是哪一天？

　别的一些事也是如此：

　你经过分析后告诉自己哪一则促销，大标题或是副本效果最好，给你带来了最大的商机，然后看看你自己是否能够更上一层楼!

　明白了吗？测试和重新测试，无论你使用什么媒体来使你的信息传递给公众。持续不断的在广告原稿上的改进是影响市场行销最迅速的方法之一。

　仅仅通过比较每则广告，行销信件，促销和行销程度的变量，你将会提高市场行销的效率和增加自己的效益。同时你的行销成本也会降低。

　 因此，测试一个价位相对于另一个（或另两个或三个）的效果。或者增加抵押，来看看有抵押时的效果和无抵押的效果比较会是怎样的。测试一个广告车位相对于另一个的效果。如果你采用特别醒目的广告，测试一个尺寸相对于另一个的效果。

　 在你行销计划中参杂着许多因素。方式中的每个步骤，每个要素的变量都需要交叉测试。（如需要更多的高效标题，请参照我的特别作品“37 个价值 100 万美元的标题”）

　 同样重要的是测试“正确”的价格。对同一产品而言，不同的价格有时会产生巨大的差异。我曾经见过同样的促销 295 元胜于195 元，而 19 元以 300％远胜于 25 元。

　我不明白这是怎么回事，坦白的说，这就是我为什么鼓励你们测试和重新测试的原因。这是找到“正确”价格唯一的方法。你们会仅因为不同价格间产生的效益和总订单而感到惊讶。永远让市场告诉你正确的价格，不要尝试猜测价格，因为它会消耗你的巨大资金。

　第三条：提出独特的销售主张（USP），并从中获益

　是什么使你的商机或专业实践与同样领域的人相区格？更进一步，关于你的商机什么是真正独特的——一些特别的元素，一些你的竞争者无法提供或不提供的元素？

　 价格？产品的耐用性？便利？良好的售后服务？无论是什么，确保这个独特的品质（我们称它为你的独特卖点，或是“USP”）处于你行销方案的中心。否则，你将不必要的失去在任何商业配置中最牟利的行销武器之一：唯一性。

　 USP 可能的数目实际上没有限制，但是一旦你确定了你的 USP，并使它成为你市场营销的基础，就请定期检讨自己，通过你 USP 许下的承诺能得到兑现。

　 例如：如果一直无法提供给顾客快速服务就请勿承诺它。（那就是 FedEX 的致胜法宝－“当它绝对要准时”）如果你的库存只有一种或两种产品，就不要给出广泛的选择。

　 我的意思是顾客将视你一诺千金，顾客们期待着承诺会兑现。

　 如果你使强大而“安静”类型的顾客失望了太多的次数，他们只会将商机转移到别处！

　你不想这事发生，我也是。

　如果你需要些帮助来鉴定自己特别的“USP”,请尝试这个小练习：

　 在一张纸上写下这句话：

　 我的行业大部分企业作了＿＿。但我做了＿＿＿。”

　正如空白处所示，我想要你写下在同一方向或实践领域能将你和别人区格开的任何事物，你能做而他们不做或不能做的，那就是你的独特销售主张。也许你有以旧换新的计划而别的公司没有提供。或者，也许你为一个特定的年龄层服务而其它公司忽略了。重要的是辨认出那个特长，然后使用它！

　 第四条：在推荐中成长

　 你也许会为要求你最好的客户，病人或顾客为你推荐而犹豫不决，别不好意思！一个推荐可以是一剂商业的强心针，尤其推荐的人是有名的或人们言听计从而尊敬的人物。你的推荐不需要是著名的影星或大学主席来传达敬意，在你的社区商业活动中抛头露面的人物即可！

　同样，推荐的字眼无需（事实上是不应该）千篇一律，说法有许多，不只是：“简经营着一间极好的发廊，请光临来亲身体验一下”。推荐可以是有创意的，惹人关注的，真的新奇。

　 推荐可以由直接的邮件，电话或简单的私人信件来传达。我一直使用推荐来获取新的潜客户－我发现它促进了反馈并为销售信息提供了即时的信用。

　 这是一个生活中的实例：当一位律师渴求更多的生意，他去找他的会计并要他寄一封推荐信给该位会计最好的客户。

　这位会计不假思索的答应了。这就是那封信上所写的：

　“我很少写信，在别的领域关于别人的则更少。但是我此举想和你谈谈我的律师，John Schmidlap,并给你说说他对我做过的一些好事。”（在此处，这位会计提到了律师的建议曾经为他节约资金的几件事，然后到了最有创意的部分）“因为我感激您对我们会计公司这么多年来的忠诚，我想过给你的办公室送花，或是一个礼盒，但是我觉得我能为您做的最高尚的事就是赠您我的律师一个小时的咨询时间！我已经做了安排，对您而言没有任何费用或义务来再次使用！这期间不会花您一个子儿，而是您可以使用它来谈论你想讨论的任何话题，不管是信托课题，还是合约谈判，或别的任何事。我对 John 推崇备至。这是他的号码，就说您是我已经购买一小时咨询时间的那个人。”

　 看，这就是推荐！非常好的一份。顺便提一句，大部分收到推荐信的人的确去见了 John Schmidlap 律师，不是一次而是几次！律师的生意急剧增加，而通过一部分的介绍费，会计也同样受益

　 你的顾客或客户提供的推荐可能就是另一个有效的商机创建者――一个你会发现我经常在每月的新闻稿中谈论的课题，“商机突破”。

　 也请记住这点：竞争者实际上能帮你增长你的生意。这是要点：

　 去找一家竞争者并表示如果他们已经失去了一位顾客，这实际上是他们需要一笔勾销的成本。告诉他们如果顾客不想从他们那儿购买产品，他们仍然能够通过将顾客介绍给你而赚一笔，那样双赢了。

　 到竞争者那儿说，“给我一个机会来拜访你那些消极的顾客，而非那些新的，积极的。”

　 或者告诉他们，“给我一位你的销售员来致电给你的老顾客并说，‘你不想从我们这儿买东西，我知道。我们已经损失了你的友善，但是我们想把你介绍给一些我们尊敬的人。我们认为我们是优秀而卓越的，但如果你不想和我们做生意，让我给你介绍大开眼界的买卖。我们真的重视这些人。”

　 如果你真的这么做了，平均定律表明，你将获得 30％到 50％的老顾客来与你交易。

　 支付第一次交易的全部介绍费给竞争者。让他们看看你能够给他们开一张成千上万元的支票，这样他们能够来登广告来吸引新的顾客，支付加薪，增加设备，或雇佣销售人员。

　 在他们惊讶于一个竞争者竟然愿意和他们做生意之后，许多人都会同意你的计划。

　 如果他们不同意并告诉你要自力更生，也别惊讶。

　 告诉他们，“如果别人来跟我说这些，我也会说同样的东西。但是我想澄清一点：你已经损失了好多资产。你花了上千，甚至几百万元来打造他们。这些老顾客现在不买你们的帐了而且可能将不再会。每个星期，每个月，每年你和他们不相往来，这是一笔在逐渐减少的损失资产。如果你能将一万名中的一千个介绍给我，而我愿意支付你第一笔盈利的全部，我能给你开张 20 元或 220 元或 2,000,020 元的支票。你觉得怎么样？” 第五条：逆转风险，推动销售

　通过向潜在顾客承诺，从你这里购买的所有东西都有保障，以此来逆转风险是克服“客户疑虑”的一种非常好的方法。然而，有相当一部分小型企业主和专业人士不愿承担全部，有时甚至是部分交易风险。

　这是目光短浅的表现，这对于客户来说也不公平。我们可以这样考虑：如果商家对其所销售的产品与服务考虑不周，那顾客又凭什么购买他的产品呢？客户凭什么在付出后又要承担该交易所带来的所有风险呢？

　 通过将风险从客户身上转移给你自己，你的销售主张将会更加有力，更具有吸引力，更易被接受，从而说服越来越多的客户使用你的产品。

　 公司如果采取了“风险逆转”策略，其销售额不难实现两倍甚至三倍的增长。当然，一少部分客户会利用你的保证钻空子，但重要的是更多的人会来购买你的产品，这就会使退货成为小问题。而且即便你真的被要求退货，将这些意见和要求变成利润也并非难事。

　 对上一句话是否表示怀疑？那么来看以下这个例子：

　 我曾和一个客户签约，他的主要产品质量比较低劣。而事实上，他从该产品上所得到的回报与其销售额几乎相同。为此他非常的头痛。

　 得知这一情况，我写了一封信，为如此低劣的产品质量表示真诚道歉，并为每一位购买了劣质产品的顾客提供了补偿，即以超低的批发价格提供我们精选出的部分同类优质产品。我们让客户直接打电话告诉我们他们需要哪个或哪些产品。

　 我们向客户保证即时发货，并且对其所付帐款也会相应做出调整，如将差额退还或从其签帐卡（charge card）上扣除多出的余额。

　 客户对我们非常满意。他们有着惊人的购买力，并且会选择他们真正需要的优质的产品。

　 所有人，包括我的客户，在这次经历中都是赢家。

　 标准的客户保障是，如果客户在三十天内退货，商家要为其退款。更有力的保障就是让客户免费试用，30 天期满后再付款。更有力的客户保障就是“产品有效再付款”的保障：只有当你的产品或服务为客户带来价值（如产品的价值是价格的五倍）时，他们才会付钱。

　 我的一个客户，在新英格兰州从事工业范围的地毯清洗工作，通过使用风险逆转策略，其业务得到了飞速的发展。他说服了一家家具连锁店，让他进行市场调查，调查的内容是为所有售出的家具提供“终身”室内装潢清洁。

　 此举立即奏效，并产生了惊人的效果。在此期间，家具的销售量大幅提升，而我的朋友获得了各种新增业务和周边产品销售。他没花一毛钱做广告（是家具供应商把终身清洁服务写在了他们自己的广告中。）

　 我的朋友告诉我，这一策略结合了风险逆转和联合风险投资，并且对他来说除营销成本外不用花一分钱，使他三个月的业务量超过了前一年整年的业务量。

　 当然，一部分人会利用你保障钻空子，而更多的人会由于你提供的保障而购买你的产品。他们喜欢这种保障带给他们的安全感和掌控权。

　 但如果你由于为客户提供了这种保障而感到不安，那么你可以自问：“在一周之内我的顾客、客户或病人有多少人对我的产品或服务公开地表示不满？在一个月之内？一年之内？” 如果你的产品或服务是优质的，那么这个数字应该非常低甚至可以忽略不计。因此，如果你的客户基本满意，你就无需担心！提供无风险保障。其意显而易见。例如：如果你在使用我们设备的过程中遇到任何问题，我们将在 24 小时之内派人上门维修。你还可以做出更加强有力的保证，并在你的宣传中对此加以强调。

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