【营销策划】公关促销策划

【营销策划】公关促销策划

　良好的公共关系是企业促销的基础,它可以帮助企业了解消费者的需求并予以满足,还可以对消费者的行为迅速作出反应。而公关活动本身,也具有积极的促销作用。将公关与促销活动进行有机的结合,就形成了公关促销的全新观念,很多的企业已经认识到它的重要性并进行了积极的运用。

　一、公关促销策划流程 公关促销策划是指企业为实现促销目标,在对公众进行系统分析的基础上,对公关活动的整体战略和策略作出的运筹规划。它是公关促销决策的形成过程。这一过程通常包括以下几个步骤 1.收集公关信息 在公关促销策划中,主要收集的信息包括政府决策信息、新闻媒体信息立法信息、产品形象信息、竞争对手信息、消费者信息、市场信息、企业组织形象信息和流通形象信息等几个方面。企业的公关部门可以根据企业的性质和服务对象,考虑信息的分类收集。

　2.策划公关促销目标 公关促销目标就是公关活动所要达到的理想境地和标准,它是一个复合的目标系统。主要包括:创造知名度、提高信誉度、与公众保持经常化的信息沟通与交流、监测社会环境及舆论变化的趋势、激励推销人员和经销商 、 节 约 促 销 成 本 。

　 3 、 策 划 公 关 促 销 对 象

　 公关促销对象是指公关促销活动所指向的特定公众,主要依据公关促销目标确定。针对不同的公关促销对象,策划者应考虑采用不同的公关促销策 略 。

　 4. 策 划 公 关 促 销 策 略

　 公关促销策略是指策划者为实现组织的公关促销目标所采取的对策和应用的方式方法与特殊手段,如宣传性公关策略、交际性公关策略、服务性公 关 策 略 等 。

　5. 选 择 公 关 促 销 媒 体

　营销策划经理应根据公关促销对象接受信息的习惯,有的放矢地选择不同的促销媒体来保证组织的新闻传播达到良好的效果。一般来说,公关促销活动可选择的媒体有印刷媒体、电子媒体、展示媒体、户外媒体和其他诸 如 包 装 纸 、 够 物 袋 等 媒 体 。

　 6. 策 划 公 关 促 销 时 机

　 见机行事,能使公关促销活动事半功倍。适于进行公关促销活动的时机通常有以下几种:企业创办或开业之际、企业推出新产品和新的服务项目之际、企业更名或与其他企业合并之际、企业发展很快需要提高声誉之际、企业经营管理出现失误或遭到公众误解之际、企业遭遇突发性危机事件 之 际 。

　7. 公 关 促 销 决 策 与 公 关 促 销 效 果 评 估

　 (1) 公 关 促 销 决 策

　 公关促销决策就是对公关促销活动方案进行优化、论证和决断,它是一项促销策划成功的关键。

　①方案的优化主要从增强方案的目的性、增加方案的可行性、降低方案的实施成本几个方面去考虑。

　 ②方案的论证可从对目标进行分析、对限制性因素进行分析、对潜在问题进行分析及对预期结果进行综合效益评价四方面进行。

　(2)公关促销效果评估

　公关促销效果的评估主要是检查原定的公关促销目标是否达到、公关促销预算的执行情况、存在的问题及改进措施等。

　二、公关促销策划模式

　1. 宣传型公关促销策划

　 这一公关促销模式主要运用大众传播媒体的内部沟通方法,开展宣传工树立良好组织形象。其主要做法是:利用各种媒体和交流方式,进行内外传播,让各类公众充分了解企业,认同企业,进而形成有利于企业发展的社会舆论,使企业获得更多的支持者与合作者,达到促进企业发展、扩大销售的目的。这一模式的特点是:主导性强,时效性强,传播面广,推广企业形象效果快。

　实例

　英国著名的食品批发商立普顿,在某年圣诞节到来前,为使其代理的奶酪畅销,在每 50 块奶酪中选 1 块装进 1 枚 1 英镑金币,同时用气球在空中散发传单大造声势。于是成千上万的消费者涌进销售立普顿奶酪的代销店,立普顿奶酪顿时成了市场中的抢手货。立普顿的行为引起了同行的抗议和警察的干涉。但立普顿以退为进,在各经销店前张贴通告:“亲爱的顾客,感谢大家对立普顿奶酪的厚爱。若发现奶酪中有金币者,请将金币送回。”通告一贴出,消费者在“奶酪中有金币”的声浪中,反而更踊跃地购买。当警方再度于预时,立普顿又在报上登了一大版广告提示大家要注意奶酪中的金币,应小心谨慎,避免危险。这则广告表面上是应付警方,实际上是一次更有效的促销。同行在“立普顿奶酪中有金币”这一强大优势中毫无招架之力。

　2. 交 际 型 公 关 促 销 策 划

　这一模式是通过人与人的直接接触,进行感情上的联络，形成有利于企业发展的人际环境,从而促进销售。其具体方式是进行团体交往和个人交往。

　团体交往包括召开各种招待会、座谈会、工作午餐会、宴会、茶话会等；个人交往有交谈、拜访、祝贺、个人署名信件往来等。

　实 例

　汽车推销员乔·吉拉德在他经营汽车销售业务的 11 年中,卖出的汽车比谁都多。

　他的成功奥秘在于“我每月都要送出 1.3 万张以上的贺卡”。顾客只要在唐手中买过一辆车,就再也不会忘记他。他们会像刚买车时一样,每月都收到一信或贺卡,他们也会复信给他。一种特殊的沟通就这样形成了。乔·吉拉德每 1.3 万张的贺卡真正体现了他对顾客的关心。

　3.服务型公关促销策划

　这是一种以提供优质服务为主要手段的公关促销活动模式。其目的是以实际行动来获取社会的了解和好评,建立自己良好的形象。它最显著的特征是有实在的行动,能给消费者带来实际的利益和好处。

　4.社会型公关促销策划

　 它是组织利用举办各种社会性、公益性、赞助性活动塑造组织形象的模式。其目的是通过积极的社会活动,扩大组织的社会影响,提高其社会声誉,羸 得 公 众 的 支 持 。

　其 活 动 形 式 有 三 种 ：

　第 一 , 以 组 织 机 构 本 身 的 重 要 活 动 为 中 心 而 开 展 的 活 动 。

　第 二 , 以 赞 助 福 利 事 业 为 中 心 开 展 的 公 关 活 动 。

　第 三, 资 助 大 众 传 播 媒 体 举 办 各 种 活 动 , 提 高 企 业 的 知 名 度。

　5.征询型公关促销策划

　这是以采集社会信息为主的模式。其目的是通过信息采集、舆论调查民意测验等工作，了解社会舆论，为企业经营管理决策提供咨询,使企业行为尽可能地与社会的整体利益、市场的发展趋势以及公众意志统一起来。具体的形式有访问重要用户、建立信访制度、设立监督电话、处理举报和投派对消费者实施有奖调查等。

　景尚营销，让世界看到你！

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